揭秘APP“从0到1冷启动”的全过程!

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       本文选自网易七鱼云客服运营总监肖钰妍的演讲,告诉你没钱、没流量,怎么迅速找到种子用户,哪三种用户是需要你警惕的,“冷启动”到底该如何启动,这是app营销模式中最关键的环节。

 

 

关于MVP 1
让用户告诉你什么功能最迫切!

 

 

产品经理可能会比较了解MVP理论。MVP(minimum viable product)理论是由Eric Ries在《精益创业实战》中提出的,意为“最简可行产品”—用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型,这个原型要表达出你产品想要的效果,然后通过迭代来完善细节。

说得通俗点,大家创业时或者做一个新产品时,不要一下子想着要把这个产品做得非常完整、完善,而可以用最小的代价去验证这个产品在用户那里是否有价值和是否可行。抽象成模型就是:用最小的代价先让产品诞生,找到早期用户来对产品进行反馈,最后通过反馈结果帮助你理解这个产品的价值和可行性。

 

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下面就用我自己的切身经历来详细说下。

 

我现在负责的项目叫七鱼云客服,在这个项目里,我用MVP验证了智能客服机器人的价值。

 

在加入七鱼云客服之前,我负责的是网易VIP邮箱,有近50人的客服团队,以全人工的方式提供服务。同时网易的游戏产品,像《梦幻西游》都会内置游戏精灵,帮玩家解答游戏相关问题。这其实是客服机器人的一种应用,验证了智能客服机器人可以极大地节省客服人力成本。

 

由此,我们对智能机器人这个功能的判断是:小型团队或者中型团队不太需要智能客服机器人,只有大型团队、当它的人力成本急速上升的时候才会有智能机器人的需求,这是我们以自己管理客服团队的经验做出的判断。所以,在做产品排期时,我们并没有将智能客服机器人放在前期。

 

但是,大家都知道MVP只提供一个最小价值的产品,那么最小价值的产品是需要你去验证的。当我拿着七鱼1.0的版本跟七鱼的用户去沟通,我问了两个10人左右规模的成长中的创业型团队,他们说他们需要智能机器人,这件事情让我很震惊。他们告诉我的理由是,团队在快速扩张,在扩张中人力招聘赶不上业务发展,这时候非常需要机器人帮他们挡掉一些机械式的回复。得到这个反馈后,我们发现这个智能机器人功能的优先级比我们想象得要高,回来后马上让团队加快速度。得益于网易深厚的技术积累,让我们很快在目前这个版本提供机器人功能。这件事情说明,虽然我自认为是理解这个行业的,但也要到客户那边验证你的想法,你才能得到一个真实的反馈,而且这个反馈越早越好。

 

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关于MVP 2
团队中有内行非常重要!

 

 

关于MVP我要特别说一句,一个团队进行一个行业的创业也好,开展一个新的业务领域也罢,团队里有内行非常重要。因为MVP是一个对于产品价值的假设,你的一个创新型的假设,很可能就是这个行业的常识。我觉得这是对初创企业来说最大的坑。所以进入一个行业一定要有非常专业的人在团队内,所以我们在团队组建早期就招聘了来自金融、电商等领域的客服专家,帮助产品少走很多坑。

 

比如我们要确定一个客服同时接待多少个客户是最佳的,对于产品功能来讲是一个配置项,但这个默认配置多少最合适呢?当团队有内行就会变得很简单,之前若干年的经验积累和测试,确定一个客服最多接待5个客户是效率最高的。

 

 

关于MVP 3
找到早期用户去验证你的产品!

 

 

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MVP是最简可行产品,那首先得有一个产品,才能知道用户的反馈。需要打破的观念是,没有产品也可以获得用户反馈。

 

常见情况是产品要上线了,找到运营团队设计运营方案。我认为最佳的方式是:运营团队在项目很早期就参与到项目中来,在产品、技术、视觉打磨的时候运营团队负责获取早期用户反馈,积累早期用户。与产品开发并行,会让运营推广更加理解产品,也让产品一直在保持和用户的密切接触。

 

 

关于用户 1
警惕三种所谓“用户”!

 

 

在早期对产品最有帮助的有两种人:一种是天使用户,积极主动地使用产品,并且给你提意见;另一种是种子用户,是经过用户分析和定位,确定早期产品可以满足需求的用户。这两者并不完全相同。

 

天使用户会主动使用你的产品,但他们不一定是你的目标用户,甚至会给你的产品带来一些负面的影响。天使用户又可以分成三类,需要大家保持警惕:一种是互联网观光客,如果你的产品曝光在媒体上,他们会来体验你的产品,不会对你的产品带来直接的价值;一种是意见领袖,如果意见领袖带来了负面评价,会影响早期产品的口碑;最后一种是挑刺型用户,提一些不重要且和产品阶段不符合的需求,也可能影响产品的节奏。

 

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关于用户 2
哪里去找天使用户?

 

 

接下来一个问题是,到底有什么方法可以获得天使用户。我这里给大家提供几个方法:

 

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-关于调研:

 

是真的去调研!我在之前的分享《你该如何打造一款接地气的产品》里也提到过:很多人所做的调研只是发个问卷,这种方法可以用,但你获得的信息是很有限的。“真调研”的意思是:你找到你的目标用户,跟他去聊天,或者请喝咖啡。做互联网的人心态都是很开放的,通常都会愿意给你真实的反馈。而且这样的人就潜伏在你周围,动用你所有的人际关系去找到这样的人。如果这样的人你都找不到我觉得就不用谈后面的产品怎么去最推广了。

 

-关于扎堆:

 

你的目标用户在哪里,你就去哪里扎堆吧。像我们七鱼云客服这个产品,很重要的目标群体是创业者,我就跟我们团队里的一个小伙伴说,你每天可以去孵化器、创业项目的路演待着,遇到合适的人你就聊,通过这种方法能获得很多真实的信息。

 

-关于微量的精准推广:

 

首先人群要精准,微量是你要做一些操作量很小但能带来很大的事情。我们刚刚上线的时候在36氪的“NEXT”里放了一个七鱼云客服的介绍,前后花了不到10分钟,但会给我们带来一些精准用户。不花钱又有效果。大家可以想一想早期的类似渠道。

 

 

关于用户 3
怎样让种子用户发芽?

 

 

从天使用户锁定了种子用户之后,下一步就可以把种子用户扩张起来,让种子用户成长发芽。

一个MVP产品在上线前,除了核心功能模块外,还需要另外两个模块:一是功能升级,二是用户反馈,这两个非常重要。第一时间获得用户反馈,让用户有问题可以找你。

还有一点是主动回访。用户都是用脚投票的,对你的产品不爽的用户大多不会主动来跟你说。如果早期用户过来批评你的产品哪些不好,我会觉得很开心,因为他毕竟给你反馈了。用户用脚投票,你又想获得用户反馈,怎么办?打电话是最好的方式,如果可以就约起来面聊。可能大家会觉得这个事情有点低级,但对于产品早期真的非常重要,我自己现在也是打电话当客服。现在我们团队几乎人人都是客服的状态,每天根据用户信息一个个打电话回访。即使你的职位很高或者是创始人,也要去跟用户进行一线的接触,获得用户信息是非常重要的。

 

 

关于用户4
如何控制种子用户的预期?

 

 

再来说控制种子用户的预期。当一个产品是MVP阶段或者冷启动阶段,一定不是一个完美的产品,你需要控制用户预期,否则他会对你很失望,也失去了早期的重要用户和口碑。但每个阶段、每个版本我们都需要获得用户反馈,这其实是一个非常矛盾的地方?

 

实践中我们的操作方法是,我们的第一个版本定义为内测阶段,邀请一些创业小伙伴、网易内部的产品免费试用七鱼。两个月后,产品又上了一个台阶,我们开始对外发声,定义为公测阶段,这个阶段继续让用户免费试用,并且以后购买还有很大优惠。现在我们进入了预售阶段,这个阶段可以预付费但到正式版本才会计费。我们是通过优惠的方式让用户觉得你的产品还是可以有下一个可以期待的阶段,对于你产品的预期是可以控制住的。

 

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因为种子用户真的很宝贵,我们希望给他们提供一些超预期的、贵宾式的服务,所以为这些种子用户做了很多事情。我们团队在杭州,很多事情是在线下完成的。例如,我们会上门分享客服管理经验。以后我们也希望能把我们的管理经验放到我们的公众号里,放到我们的产品里,形成密集式、复合式的服务。

 

还有我们做的事情是,我们推出了机器人功能,因为它比较新,不是所有人都知道机器人怎么用,那我们会直接帮用户把机器人调教好,等他们一使用,机器人就挡掉了很多问题,这样用户就很开心。这些都是可以给用户的超预期的服务,让我们的种子用户更加满意的方法。

 

再说回来,我们会获得很多反馈,正面的也好负面的也好,这些反馈会推动我们的产品快速迭代,所以我们七鱼从立项到现在,整个产品周期非常快,背后的团队是非常努力和拼搏的,996很正常,大家默认周六是不休息的,年后也是放弃了休假来公司上班,来保证产品的快速迭代。

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